FTC 联盟披露规则：品牌方必须检查什么

FTC 的联盟披露规则来自 16 CFR 第 255 部分的《背书指南》（Endorsement Guides），最近一次修订在 2023 年，2023 年 7 月 26 日生效 [1]。它的意思是：伙伴只要因为推荐某个品牌而拿到钱、免费产品或任何其他好处，这层关系就必须"清晰且显著"地披露——不容易错过、容易看懂，在社交媒体和网页上还要"无法回避"。披露要紧挨着推荐本身，并且和主张处在同一种媒介里，所以一条 YouTube 视频要在视频里说明，不能只写在简介中 [2]。品牌方也不是旁观者：第 255.1(d) 条写明，即使背书人本身不承担责任，广告主也可能要为误导性背书负责，并且应当指导、监督和纠正自己的伙伴。本文按渠道逐个讲清规则，补充英国的做法，最后给出一份清单。这是通俗总结，不是法律意见；你自己的计划请咨询律师。

FTC 的联盟披露规则到底是什么

美国并没有一部单独的"联盟营销法"。相关的规则是《FTC 法》第 5 条，它禁止欺骗性行为；《背书指南》解释的是 FTC 如何把第 5 条用到背书和推荐上。第 255.0(a) 条对自己的地位说得很坦白：指南是行政解释，为自愿合规提供依据；与指南不一致的做法，经调查后可能招致第 5 条下的纠正行动 [1]。实际中，品牌和创作者都把它当规则手册，因为 FTC 事先告诉了你它会怎么评判你。

三个定义承担了大部分分量。背书，是指消费者很可能认为反映的是广告主以外某个人的观点或经历的任何广告信息，2023 年的文本还明确加上了社交媒体帖子里的标记（tag）也可以构成背书。产品，包括任何产品、服务、品牌、公司或行业，所以 SaaS 订阅当然在内。第 255.5 条则说，背书人与卖家之间的实质性关联，如果可能影响受众对这条背书的信任程度、而受众又不会预料到，就必须披露。列出的关联包括商业、家庭或私人关系，报酬，免费或打折的产品，以及抢先体验之类的好处 [1]。

联盟佣金是教科书式的实质性关联。读者看到"这是给自由职业者开发票最好用的工具"，一旦知道作者从这个链接带来的每一份订阅里拿 20%，就会换一种眼光掂量这句话。这正是规则的本意：披露并不禁止推荐，它只是把读者判断这句推荐所需要的那个事实交给读者。

2023 年版背书指南改了什么

FTC 在 2023 年 6 月宣布修订后的指南，2023 年 7 月 26 日刊登在《联邦公报》上，取代了自 2009 年起使用的旧版 [1]。对伙伴计划最要紧的变化有四个。

• "清晰且显著"的定义现在直接写进了指南正文（第 255.0(f) 条），不再只存在于工作人员的指引里。核心标准是：普通消费者很难错过、而且容易理解。
• 视觉和听觉规则写得很明白：用画面提出的主张至少要有画面上的披露，用声音提出的主张至少要有声音上的披露，两者都用就两者都要。同时出现在画面和声音里的披露更可能合格。
• 对于社交媒体、互联网这类交互式电子媒介，披露应当"无法回避"。藏在"更多"链接后面、需要点开、或者放在行动按钮之后需要往下滚才看得到的披露，都达不到这个词的要求。
• 广告主的义务写进了第 255.1(d) 条：给背书人提供指导，监督其合规，并采取行动纠正和防止不合规。条文还补充说这不是"安全港"，但善意的指导、监督和纠正能降低被执法的可能。

定义里还说，披露不能被沟通中的其他内容否定、削弱或与之矛盾；当背书针对特定人群时，"普通消费者"指的就是这一人群里的人。开发者周刊按开发者的读法来判断，育儿频道按家长的看法来判断。

清晰且显著的披露长什么样

FTC 工作人员的问答《The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking》把定义变成了具体建议 [2]。首先是位置：离主张越近越好。放在博客页面最顶端、正文之外的披露，或者放在读者早已点过链接之后的页面底部，都可能被错过。放在评论区的披露不够，一个写着"DISCLOSURE"的超链接按钮很容易被跳过，同样不够。其次是可读性：字体简单、和背景有足够对比、字号足够醒目。最后是措辞：读者不需要上下文就能看懂的直白话。

伙伴内容最常出问题的就是措辞。问答里提到，消费者未必明白"affiliate link（联盟链接）"意味着放链接的人拿钱，并建议用一句类似"通过本文链接购买，我会获得佣金"的话 [2]。FTC 给创作者的简明指南《Disclosures 101》把"advertisement""ad""sponsored"列为清楚的说法，接受 #ad 和 #sponsored 这样的标签，同时提醒不要用"sp""spon""collab"这类含糊或缩写的词，也不要单独用"thanks"或"ambassador" [3]。它还要求披露与背书使用同一种语言。

YouTube 上怎么披露联盟链接

视频的指引最具体，因为视频里最容易把披露藏起来。问答说，披露要放在视频本身里，只写在简介里不够。放在开头，最好再重复一次；如果背书出现在长视频中段，就在那一段之前或开始时披露。同时说出来并在屏幕上显示最有效。对于联盟链接，要在视频里说明这层关系，并在简介中链接旁边再说一次。直播要反复披露或持续显示，因为观众随时会进来 [2]。

YouTube 自己还有一层要求。它的帮助页面要求创作者在 YouTube Studio 里勾选"付费宣传"选项来申报付费植入、赞助和背书，勾选后视频开头会出现一个披露标签 [4]。《Disclosures 101》说得很清楚，平台工具不能替代你自己的披露：要在自己的披露之外再用它，而不是用它代替 [3]。落到内容简报里，就是三条独立的要求：在前 30 秒或该段之前口头说明，在屏幕上显示，勾选付费宣传。

博客、邮件周刊和 Reddit

博客和测评网站

博客上，披露要放在第一个联盟链接之前、正文之中，字号与文章一致。页脚链接到一个全站披露页可以作为补充，但它不是披露本身，因为直接进入文章、点了第一个链接的读者永远看不到它。如果一篇很长的"最佳工具"文章里有十几个链接，正文顶部一句清楚的话、再加上链接旁的"付费链接"标注，是一个符合问答"就近"原则的实用做法 [2]。

邮件周刊

邮件周刊属于交互式电子媒介，所以"无法回避"的标准同样适用。赞助版块要在顶部、在推荐内容之前标注，而不是放在页脚退订链接下面。如果联盟链接出现在一段编辑性的汇总里，同一行加一句简短说明（"付费链接"或"你订阅的话我会拿佣金"），就能让披露紧挨着它要说明的那句主张。

Reddit 和论坛

Reddit 是最常跳过披露的地方，因为社区文化奖励看起来像纯建议的帖子。FTC 的原则不会变：一条推荐某个工具、带着联盟链接或伙伴优惠码的评论，就是一条有实质性关联的背书，披露应当写在这条评论里，而不是发帖人的个人资料里。很多社区还有自己的自我推广和联盟链接规则，有的直接禁止，所以诚实的做法往往是一条注明身份、但不带链接的推荐。品牌永远不应要求伙伴违反社区规则，内容简报里要写明这一点。

品牌方要承担什么

第 255.1(d) 条是每个计划负责人都该读的一段。广告主要为通过背书发出的误导性或无依据的说法负责，也要为未披露意料之外的实质性关联负责。即使背书人本身不承担责任，广告主也可能要承担。三项义务是：指导、监督、采取行动纠正并防止不合规 [1]。问答补充了细节：一个合理的计划要说明允许的说法，告诉伙伴如何披露，定期搜索伙伴实际上在说什么，并对问题采取行动。力度应当与对消费者造成伤害的风险相称，健康类产品比日历应用需要更多监督。把工作外包给代理机构并不会转移责任，问答还建议对付费内容事先审核 [2]。

监督并不意味着永远逐条阅读。问答说的是一个合理的期限，比如合同结束后的几个月，而不是一条固定规则 [2]。但它确实意味着要留下记录。如果 FTC 哪天来问你做了什么，"伙伴加入时发了指引，每月抽查一部分，这是我们要求修改的三位伙伴"远比"我们相信他们"好得多。

粗算一下工作量能让这件事更具体。假设一个计划有 40 位活跃的内容伙伴，每人每月发 2 篇，也就是 80 篇新内容。如果简报写清楚了要检查什么，每篇大约 3 分钟：80 × 3 = 240 分钟，每月 4 小时。每月再抽查 25% 的旧内容，增加 40 × 2 × 0.25 × 3 = 60 分钟。这些是示意数字，但能说明合规监督是每月几个小时的工作，不需要一个部门。

英国的做法：ASA 和 CAP 的标签

如果你的伙伴面向英国受众，英国广告标准局（ASA）和广告实践委员会（CAP）有自己的指引，而且在措辞上更严格。CAP 在 2023 年 3 月的建议要求标签醒目、靠前，通常就是放在广告开头，并且要及时，让人在观看、阅读或点击之前就知道这是广告。"Ad""Advert""Advertising""Ad Feature""Advertisement Feature"这类标签很可能可以接受，带不带井号或括号都行 [5]。ASA 还发布了一份更完整的《达人指南》，是与竞争与市场管理局（CMA）共同制定的 [6]。

关键差别在于：CAP 建议不要用"sponsored"，因为它可以有多种理解；也不建议用"Supported by""Funded by""Gifted""Thanks to X for making this possible""affiliate""aff""sp""spon" [5]。而 FTC 接受"sponsored" [3]。同时有美国和英国伙伴的计划，应当统一用开头的"Ad"或"#ad"，再在联盟链接旁加一句直白的佣金说明，这样在两边都满足更严格的那种解读。《Disclosures 101》还提到，在海外发布的帖子如果可以合理预见会影响美国消费者，美国法律同样可能适用，所以一位有美国受众的英国创作者应当同时满足两套标准 [3]。

怎样把披露做进计划流程里

披露出问题大多是因为遗漏，而不是故意：伙伴忘了，或者照搬了另一个品牌没写披露的模板。解决办法是在三个节点把披露变成流程的一部分：伙伴加入时、接受简报时、交付时。

1. 在计划条款里加一节披露要求，按渠道给出你希望使用的原话，并覆盖伙伴发布内容所用的语言。
2. 在每一份内容简报里重复对应渠道的规则，作为必填项，而不是脚注。
3. 确认交付、付款之前检查每一篇内容。要看的是链接旁边有没有披露，而不是页面上某处有没有。
4. 某篇不合格时，先要求修改再付款，并记录这次要求。
5. 每月打开一部分旧的联盟内容，检查披露是否还在；改版和编辑把披露弄丢的次数比人们想象的多。
6. 留好记录：简报版本、检查日期、结果、修改日期。

RelayWonder 把第三步做进了内容任务里。伙伴提交内容网址后，自动检查会确认页面可访问、有追踪链接和优惠码、有披露、提到了品牌、回答了简报里的问题；品牌审核之后才确认交付，赏金在那一刻记入账本。这样的检查能抓住常见的遗漏，但它不判断某一条披露在法律上是否足够，那仍然需要你自己判断。

这周可以做的事

• 读一读《联邦公报》文本里的第 255.0(f) 条和第 255.1(d) 条 [1]，一共就两段。
• 为你用到的每个渠道各写一句披露原话，加进计划条款和简报模板。
• 打开过去 90 天点击最多的 5 个伙伴页面，逐个检查第一个链接附近有没有披露。
• 如果你有英国伙伴，把默认标签改成开头的"Ad"。
• 确定谁来检查交付、多久检查一次，并写下来。